Fazer marketing nada mais é que tomar decisões sobre as variáveis de marketing presentes na gestão de uma empresa.
As principais variáveis de marketing são: produto ou serviço, preço, promoção (propaganda e promoção de vendas) e praça ou ponto comercial.
Para tomar decisões adequadas, o empresário necessita de muito planejamento e pesquisas de mercado que identifiquem as necessidades dos consumidores e a forma de atuação da concorrência. Somente assim a empresa pode construir seus diferenciais competitivos e com isso estar apto a atrair clientes.

Despesas variáveis são realizadas em função das vendas realizadas. Normalmente se caracterizam como um percentual sobre o valor das vendas efetivas.
Exemplos de despesas variáveis:
- impostos sobre as vendas;
- comissões sobre as vendas;
- desconto do cartão de crédito.

O custo direto variável é o valor gasto diretamente com as mercadorias, produtos, serviços que a empresa vende.
Nas atividades comerciais é o valor de aquisição das mercadorias a serem revendidas.
Nas atividades industriais são os valores gastos na fabricação dos produtos a serem vendidos, envolvendo matérias-primas e mão-de-obra diretamente utilizada no processo de fabricação.
Nas atividades de prestação de serviços são os gastos com a mão-de-obra diretamente envolvida e materiais utilizados na realização do serviço vendido.