Os quatro pontos-chave para ganhar a preferência do consumidor

Por Carlos Gottschalk

Há quatro pontos-chave comuns às empresas que conseguem alcançar e manter o sucesso de seus negócios de maneira virtuosa e sustentável, estando recorrentemente na lista de preferências do consumidor em determinada categoria.
- Entender o consumidor Entender o comportamento do consumidor e suas atitudes em relação à determinada categoria de um produto é o primeiro passo para companhias que almejam posição de destaque em seus mercados. Sem conhecer as expectativas do cliente, dificilmente a empresa conseguirá criar ideias que sejam capazes de atender às suas necessidades.
- Desenvolver “claims” de superioridade do produto
Claim significa promessa, afirmação. A empresa precisa definir claims que ajudem a garantir a superioridade de seu produto naquilo que é mais relevante para o consumidor. Ou seja, precisa ter afirmações claras quanto às características e diferencias de seu produto nas questões que o consumidor julga fundamentais. Os claims podem ser de natureza competitiva como também dirigidos a desenvolver a categoria ou o consumo na categoria. Por exemplo, se a usuária de um xampu acredita que ter um produto que deixe os cabelos mais lisos é o mais importante, aquele fabricante precisa ter claims que digam que o xampu X é o que garante o cabelo mais liso entre todos os concorrentes do mercado. Outro exemplo aconteceu no mercado de enxaguatórios bucais, em que os claims prometeram uma forma fácil de tornar a boca mais limpa e saudável. O crescimento desse mercado após a execução desses claims foi notório.
- Buscar sustentabilidade para os “claims”
A empresa precisa ter uma sequencia de inovações que a protejam de novas ofertas da concorrência para conquistar seus consumidores. O investimento dirigido à inovação e renovação dos claims garante sustentabilidade e blindagem contra as novidades dos competidores.
- Ter uma comunicação eficiente criativa
Esse ponto é de extrema importância e traz diversos desdobramentos na estratégia corporativa. No briefing inicial de qualquer campanha de comunicação, é preciso definir quais serão os objetivos da propaganda (o que se espera dela, desenvolvimento da categoria, reforço da marca?) e a estratégia da propaganda propriamente dita.
Na estratégia de comunicação, é fundamental definir quatro pontos:

Qual o público-alvo
Quanto mais focado, melhor para o sucesso da propaganda.

Qual o benefício básico do produto
Na definição do benefício básico, deve-se responder a pergunta “Por que o consumidor vai escolher o meu produto?”

Quais são as razões que sustentam o benefício básico, “reason why”

Qual o tom da propaganda e o caráter que se pretende dar para a marca e/ou usuário da marca
A estratégia precisa estabelecer, entre esses quatro pontos, onde estará o foco da comunicação, uma vez que há muitos elementos e a comunicação eficiente é aquela focada em uma ideia principal. O mais importante é o benefício básico? Ou deve-se dar foco ao “reason why” ou ao tom da comunicação? É muito importante consultar as atitudes e comportamentos do consumidor, pensar bem nos objetivos e na estratégia da propaganda, pois muitas vezes o caminho do sucesso não é aparente. A comunicação é tão boa quanto é a sua estratégia. O desafio exige planejamento, dedicação e muito trabalho (muitas vezes com a ajuda de parceiros ou pessoas que enxerguem o empreendimento com algum distanciamento), mas o resultado é, sem dúvida nenhuma, compensador.
*Carlos Gottschalk, ex-presidente da Johnson & Johnson no Brasil, é sócio da CFN Consultoria (www.cfnconsultoria.com.br).